张小龙全面复盘微信2018
通信产业网|2019-01-10 08:49:29
作者:饶文怡来源:界面新闻

一年一度的微信公开课PRO上,“微信之父”张小龙的演讲始终是外界最关注的一个环节。每个人都想知道,这位产品经理会怎么复盘微信过去这一年,以及怎么预测微信的下一年。

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也许是为了不让这些带有期待的人们失望,张小龙特意将演讲的时间段从以往的白天推到了夜晚。1月9日,他花了四个小时,对外界阐述了他的产品观,还有微信为什么会是现在这个样子。

虽然这次演讲没有像那次内部分享一样,持续了八小时之久,但张小龙算是在这次演讲之中全面复盘了他对于微信乃至产品打造的理念。

从他的讲话中,不难推导出微信每一个功能背后的实现原因。也可以看出,在外界不断的疑问背后,张小龙一直以来所坚持的东西到底是什么。这也许是微信最终成为一款国民应用的根本原因。

产品设计的原则,以及微信的源动力

这也许是这次公开演讲的落脚点。

张小龙在开场之后,首先讲了他对于产品的观点,以及做产品的原则。他说,目前微信已经有了超过10亿用户,这意味着每次改动,都会有5亿人吐槽,还有1亿人会“教他怎么做产品”。

这也是他在这次微信公开课上需要花这么长时间来阐述自己产品设计观念的原因。

他说,不管外界怎么说,都不会影响他对于产品的看法。他认为,很多事情即便他说出来了,外界也不会理解,引申到产品上,在每个人心里,每个人都有自己的理解。

张小龙眼中的优秀产品观,来源于德国博朗公司的首席设计师Diet Rams,后者的10个设计原则是:有创意的、有用的、优美的、易用的、含蓄的、诚实的、经久不衰的、不放过任何细节的、不浪费太多资源的、少即是多的。

微信也许就是他这些理念的综合体现。

所以对于微信来说,很多东西都不会改变,比如App的启动页。张小龙希望的是,用户每一年看到这个页面,都会有自己新的理解,这是一个不断进步的过程。

这在一定程度上也能够解释为什么“微信总是那么固执”:与其引导用户去理解产品的理念,倒不如不做任何干预,通过团队的判断做产品,最终让用户自己去认知,并且取得自然的增长,这是一个千人千面的过程。

“有人说微信是一个异类,我很惊讶也很骄傲,因为异类是优秀的代名词。”张小龙说,微信的不同,反而只是遵循了做产品最基本的原则底线。

他很不能理解的是,目前市面上很多App以流量和变现为导向,最终背离了基本的产品原则。很多人说微信克制,但张小龙并不认可,他觉得,微信只是遵循了基本的原则而已。

在基本的产品原则基础上,张小龙也进一步谈到了微信发展的最初“源动力”。

第一点是,坚持做一个好的、与时俱进的工具。

张小龙在演讲中提到了他对于“工具”的热爱,而微信的属性其实也是一种通讯的工具,它的特殊之处只在于,需要面对的是10亿的用户。

因此,张小龙的观点是,面对海量的用户,微信要成为一个好的工具,就是要像一个老朋友一样,在避免无用功能和信息加入的同时,不断地发展出不同的生活方式,“可以陪伴用户很多年”。加长用户停留的时长,反而违背了他对于“工具”的理解和追求。

“微信是一个通讯工具,但有很多的好友在里面频繁交流,就会深入到用户的生活。当时微信做了很多改变,每次改动都是一次影响生活方式的过程,是一次潮流的形成。”

第二点是,让创造体现价值。

微信在早期版本就发布了公众平台。张小龙说,当时的思考主要是微信会取代短信,那么短信时代的市场需求是众多的服务都要通过短信来触达用户,微信取代之后,也得提供相应的能力来覆盖这个需求。

但因为短信、邮件是可以不受控地群发的,副作用也会随之而来。于是,微信的设想是,提供一种基于订阅的模式,即避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息。

这其实是一个C端和B端的桥梁,从连接人到连接服务,也开始改变信息不对称的弊端,为每一个用户创造价值。在这个基础上,诞生了公众号,以及后续的小程序,它们最大的作用就在于让每一个个体获得了对外有效沟通的渠道,打断了信息隔断和冗余信息带来的阻碍。

“当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。”张小龙认为,无论是公众号还是小程序,实际上都遵循了这个原则。

小程序、小游戏和公众号

在产品观的基础上,张小龙进一步谈到了他眼中的小程序、小游戏和公众号。

从正式投入开始,微信团队做小程序已经三年了。但在张小龙看来,小程序其实是一件很难的事情,最初团队最先想的是小程序的“死法”,来激起团队的决心。这也使得团队可以花更多的精力来打磨小程序,来为用户提供价值。

在他眼中,小程序本质围绕的是“价值”,是怎么为用户提供价值,而不是为了流量。如果腾讯垄断了小程序几个头部的流量,可能会获得短期获利,但整个生态就没了,这是张小龙不愿意看到的。

因此,面对其他同行陆续推出的小程序平台,张小龙实际上也并不担心。他不担心竞争,更不担心以流量为出发点的竞争。

“即便是腾讯投资的公司,也要遵守平台规则。”他说,在此之前一些被投的企业可能还有资源倾斜,但之后这种事情会越来越少。

他也提到,微信还在不断完善小程序,完善小程序和个人之间的连接。为此,微信已经加强了搜索和用户评价等功能,来更好地呈现价值。

在小程序基础上的小游戏,则是张小龙口中“关于创意的平台”。它不仅仅是一款游戏套上小程序的外壳这么简单,而是一个承载创意的载体。他希望用户可以通过小游戏,让自己的创意得到回报。

张小龙说,在微信内部,他并不关注收入上涨了多少,而是要看多少游戏产品是关于创意的,有多少创意又能够借此得到了回报。“只有当我们的游戏充满了创意,创意得到回报,才算是成功,平台才有价值,我们关注的不是单纯的流量。”

有关公众号,张小龙则认为,好的内容才是根本,而不是流量。他甚至表示,“公众号不是给自媒体创业者所准备的”,虽然这部分人群是目前公众号的最主要应用者。

2018年,公众号进行了一次大改版,瀑布流的形式取代了传统的展示模式。他表示,改版的目的是让用户阅读的效率更高,但本质的问题是内容的吸引力。

“没有好的内容,一定是平台还不够好,吸引力还不够大。”张小龙说,公众号的下一步是鼓励更多优质内容的生产,为此,微信之前推出了打击洗稿的相关机制。往后为了鼓励更多好内容,微信甚至会考虑在公众号中加入视频化内容的生产。

沟通的本质与“视频动态”

接下来,张小龙讲了一个他之前没有分享过的一个理念:沟通的本质是什么?

他说,自己曾经在知乎上提过这个问题,但并没有标准答案;后来,他自己琢磨了一个答案:沟通,就是把人设强加给别人的过程。

“引申到发朋友圈,就是把自己的人设通过朋友圈散发出去,实际上就是你的人设,这对于美化自己是有帮助的。”他说,很多时候人们发朋友圈,会在精心挑选照片后发布,实际上也是这个原因。

在某种程度上,为了人设,图片更利于去传播,而文字的难度很大。不过即便是图片,也不能真实地反映一个人的生活状态,而是“最好的状态”。

但人们在打造人设的同时,也会遭受到社交压力。

张小龙分享了微信朋友圈的一项数据:每天进入朋友圈的人数,这几年一直在上升,现在是每天7.5亿,每人每天进去十几次,所以总共每天进入的次数是100亿次。这和外界“逃离朋友圈”的说法其实是相反的。

这是因为,微信朋友圈已经成为了一个常规化的社交场所,就和实际生活中的广场一样,每天人们来来往往,相互交流。但随着好友人数的越来越多,交流也越容易被人看到,这实际上形成了社交压力。

所以当社交压力越来越大的时候,就需要更放松的场景,所以朋友圈“三天可见”这个功能就这样出现了。微信的数据显示,有1个亿的用户打开了这个设置。

这实际上构成了两个要素之间的矛盾:一方面,用户需要通过沟通来打造人设;另一方面,社交压力又会让人对沟通望而却步。这就亟需一个独立于朋友圈之外的新的沟通方式,来实现这样的平衡。

这也是为什么微信推出了“时刻视频”(最近改名为“视频动态”)功能的原因。

张小龙也补充说,这并不意味着微信要“做视频”。实际上,视频只是一种实现社交的技术,本质上是一种朋友圈之外的社交模式;拍摄并不是需求,有了分享这个需求,用户才会拍摄。

而在“视频动态”中,用户所拍摄的都是其身边最真实的情况,但是和朋友圈不同的是,其他人如果想要看到内容的话,必须点进去头像才能看到,这在一定程度上就减轻了社交内容被无意中曝光所带来的社交压力,以及鼓励用户对外发送内容。

“在拍摄的时候参与社交”,是“视频动态”的设计理念所在。用张小龙的话来说,就是“让用户在压力最小的情况下记录自己的世界”。

“看一看”的思考

除了“视频动态”之外,“看一看”也是微信7.0版本更新之后,增加的一个主要功能。

严格意义上来讲,“看一看”并不是新功能,只是在这次更新之后,一个叫“好看”的操作被加入:原来公众号文章底部的“点赞”按钮换成了“好看”,用户好友认为“好看”的文章,就会从此出现在其“看一看”的呈现之中。

对于阅读,张小龙一直有自己的追求。在开发QQ邮箱的时候,他就已经做过一个阅读产品,来为用户推荐优质博客文章。到了微信,朋友圈成为了分享推荐文章的场合。

但他也看到,这几年,来自朋友圈的分享越来越少,更多出现的是自拍;而且阅读文章,需要一个固定的时间,这就意味着一个独立的阅读空间需要被开辟出来。

这就是“看一看”出现,以及“好看”被加入的原因。

目前的“看一看”里,其实有两个功能板块,分别是“好看”和“推荐”,它们分别代表了两个方向:社交和机器推荐。张小龙认为,机器推荐其实遇到了瓶颈,那么只能尝试社交推荐这条路。

“这几年我读的书,大部分都是朋友推荐的,因为朋友背书了。同样,因为我相信朋友,所以看了他们推荐的电影。所以,我对推荐的认知是,越来越成为帮助决策的因素。社交推荐有意思的地方是,是可以内部不断循环的系统。”张小龙说,和机器推荐会越来越偏不同的是,社交推荐即使是走偏了,也能纠正回来。

所以在微信体系下,阅读其实也是一种社交的延续,人们会因为社交去阅读,人们会关心社交体系里的内容。这是一个不断卷入更多用户,形成社交推荐体系的过程,而目前微信也正在逐步推进中,后续会不断迭代和优化。

当然也有障碍,比如用户也会为了打造人设来推荐一些相同的内容,但张小龙并不是特别担心,他认为,人的社交关系是复杂的,用户会看到不同圈层、不同位置的朋友圈的内容;这反而会帮助打开社交窗口。

新趋势和新变化

不可免俗地,张小龙也提到了时下最热门的概念“博彩娱乐网址大全”。

他说,微信不会更风去做博彩娱乐网址大全,而是要落地到实际场景。他还进一步提到,好的技术是为产品服务的,技术应该默默躲在背后;人们应该思考技术的价值,比如当博彩娱乐网址大全被用到产品里面的时候,就应该思考“它为我们带来了什么?”

他举例称,通过学习,博彩娱乐网址大全医生可能会代替人类医生;但是博彩娱乐网址大全医生也可能会下错指令,或者开出错误的处方。在这个情况下,博彩娱乐网址大全的价值是什么?

他所担心的是,博彩娱乐网址大全作为一个工具,超出了其本身的价值,开始驾驭人类,“对于一个可以驾驭人的工具,我们有很多的担忧。”

尽管如此,他也透露,微信内部正在研究博彩娱乐网址大全有关的功能,但她并没有在这次的微信公开课演讲中给出更多的细节。

在之后,微信还会有很多小变化会出现,当然也都是围绕着最本质的一些原则,比如工具功能,比如体现价值等等。

第一个小变化,春节期间,企业微信会上线一个红包相关的功能;第二,目前的微信红包已经变成了赤裸裸的金钱,张小龙考虑的是,在其中添加更多情感化的元素,比如可以添加表情等。

对于卡包,张小龙也有自己的看法:“微信里的卡包是做的不好的。本来我们想承载很多卡的功能,但是做的不够好。目前我们还是想做更多的尝试。”

至于企业微信,他考虑的是,实现除了沟通之外的功能,比如将人作为一种服务、一种资源出去——这听起来是不是有点像是公众号和小程序出现的背后逻辑?

张小龙说,在下一阶段,微信更多的是去尝试有关联的服务;因为微信能够承载的内容,是有限的。去年他说过,微信要探索线下精彩生活。未来也会有更多类似的探索。

“微信在做什么”以及“微信下一步要做什么”,两个提问之间,实际上是微信探索自身发展的过程。张小龙说,与其关注竞争对手,他更关注怎么应对时代的变化,满足用户变化的需求。

“面对未来,我们很少会觉得威胁来自竞争对手,更多的可能在于我们自己,比如我们有没有不断的突破。”张小龙说,无论微信之后怎么走,他还是会坚持他对于产品的原则:作为工具,微信是用户最好的朋友;作为平台,微信会是创造价值的地方。

“内部团队说我独裁,其实我也认可。因为只有这样的坚持,才能保证产品坚持该坚持的理念。”在最后,张小龙这样说。

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责任编辑:晓燕

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